Leady kosztują za dużo i są słabej jakości? Taka sytuacja nie może zbyt długo się utrzymywać, bo do realizacji planów rocznych potrzeba ciągłego napływu wartościowych szans sprzedażowych. Chcąc rosnąć, Twoja firma nie może sobie pozwolić na dziurawy lejek. Zastanawiasz się, co zrobić, żeby strumień leadów sprawnie przepływał przez firmowy pipeline?? Wróć ze mną na górę lejka i zobacz co musisz tam uszczelnić.

Co to jest lead generation?

Zaczniemy od samego początku, czyli od mechanizmu, który generuje leady. Dlaczego? Bo aby coś naprawić, musimy to najpierw rozłożyć na części pierwsze. Zgadzamy się z tym, że lead generation to półautomatyczny, skalowalny i podlegający optymalizacji proces pozyskiwania danych kontaktowych potencjalnych klientów, prawda? Zwykle są to adresy email lub numery telefonów. Pozyskany w ten sposób lead, zostaje poddany później procesowi lead nurturingu, którego zamierzonym efektem jest sprzedaż. 

Do pozyskiwania danych kontaktowych wykorzystuje się wiele technik. Można stosować w tym celu darmowe cheat sheety, różnego rodzaju gated content czy eventy online wymagające wcześniejszego zapisu. W klasycznej i najprostszej formie lead generation wymaga landing page’a z formularzem zapisu, gdzie motywatorem do zapisu jest lead magnet, oraz prowadzących do niego źródeł ruchu.

Jakie rozróżniamy rodzaje leadów?

Jak dobrze wiadomo, nie każda osoba, która decyduje się na zapis na naszą listę, dołączy do grona naszych klientów. Dzieje się tak z wielu różnych powodów, ale warto przyjrzeć się zwłaszcza tym trzem, aby szybko poprawić sytuację:

  • źródła ruchu
  • spójność lead magnetu z ofertą
  • lead nurturing
  • Lead marketingowy (MQL) - kontakt zainteresowany ofertą. Zainteresowanie to może przejawiać się nie tylko poprzez wypełnienie formularza ale również przez aktywność na stronie. Kontakt taki powinien zostać poddany procesowi lead nurturingu, aby odpowiednio “podgrzany” trafił do działu sprzedaży.
  • Lead sprzedażowy (SQL) - kontakt, który został odpowiednio przygotowany przez działania marketingowe i jest teoretycznie gotowy do finalizacji sprzedaży.  

Po co klasyfikować leady?

Lead scoring jest potrzebny do tego, aby dopasować komunikację do etapu lejka sprzedażowego, w którym aktualnie znajduje się dana osoba (lub w przypadku ABM - firma). Mając informacje na temat poziomu zaangażowania i tworząc content do niego dopasowany,  jesteś w stanie przesuwać gorące leady w kierunku dołu lejka. Na podstawie danych zgromadzonych w systemie CRM / CDP, jesteś w stanie bardzo precyzyjnie określić poziom gotowości swoich prospektów do podjęcia decyzji zakupowej. To sprawia, że klasyfikacja leadów staje się znacznie prostsza i zautomatyzowana. 

Jakie są mocne strony lead generation?

Zaletami lead generation są jego trzy główne cechy: półautomatyczna forma, skalowalność i możliwość optymalizacji. W swojej bazowej wersji, gdzie przechwytywanie leadów odbywa się za pomocą formularza na landing page’u, jest to dosyć prosty do zaimplementowania system. 

Jakie są słabe strony lead generation?

Pozyskiwanie leadów bywa kosztowne i niektóre źródła ruchu (np. z SoMe) mają tendencję do dość szybkiego wyjaławiania dostępnych w obrębie własnego ekosystemu odbiorców. Odsiewanie leadów o słabej jakości już na etapie formularza zapisu bywa trudne, ponieważ często jest on pierwszym punktem styku prospekta z firmą. 

Co to jest demand generation?

Demand generation to jedna z najbardziej holistycznych strategii generowania sprzedaży w B2B. Generowanie popytu to sposób, w jaki Twoja firma dociera na nowe rynki i wzbudza zainteresowanie odbiorców tym, co masz do zaoferowania. Proces ten polega na przewidywalnym generowaniu MQL poprzez dystrybuowanie specjalistycznych treści wspierających decyzję zakupową klienta i ma na celu zwiększenie skuteczności wszystkich działań z zakresu inbound marketingu. Metodologia DG pozwala skoncentrować zasoby na generowaniu wysokiej jakości leadów o najwyższym prawdopodobieństwie konwersji, przynosząc więcej szans sprzedażowych i zamkniętych transakcji. Dzieje się to dzięki synergii z takimi taktykami jak Lead Generation, Account Based Marketing, Lead Nurturing czy Social Selling staje się maszynką do generowania wartościowych szans sprzedażowych. Podejście to bazuje na precyzyjnych działaniach obejmujących ściśle określone grupy odbiorców. Dlatego niezwykle istotne jest tutaj skrupulatne opracowanie ICP oraz mapowanie ścieżki zakupowej. Jest to strategia długoterminowa, której efekt można zarejestrować po dłuższym czasie.

‍

Z czego składa się demand generation?

Marketo rozróżnia trzy zasadnicze elementy procesu Demand Generation:

1.Przyciąganie leadów

Ten element różni się od klasycznego lead generation tym, że jest to strategiczny i wieloetapowy proces, skoncentrowany na precyzyjnie określonej grupie odbiorców. Zawiera wiele komponentów kontentowych, które tworzą spójną całość. Końcowym efektem tego procesu jest pozyskanie leada, który jest już wówczas mocno podgrzany.

2.Przechwytywanie

Na tym etapie następuje przepuszczanie pozyskanych leadów przez proces lead nurturingu, który jest naturalną kontynuacją komunikacji, odbywającej się w poprzedniej fazie. Dodatkowym działaniem jest tutaj budowanie świadomości marki w kanałach inboundowych.

3.Przyspieszenie procesu sprzedażowego 

Cały proces sprzedażowy jest tutaj bardziej harmonijny i znacznie przyspieszony, ponieważ leady trafiające do bazy danych są już mocno podgrzane, co niezmiernie ułatwia działowi sprzedaży domykania transakcji. 

‍

Jakie są mocne strony demand generation?

Bez wątpienia, atutem tej strategii jest jej złożoność, która czerpie z synergii zintegrowanych taktyk, takich jak Lead Generation, Account Based Marketing, Lead Nurturing czy Social Selling. Wszystkie zintegrowane działania są mierzalne, a więc tym samym poddają się optymalizacji. W efekcie otrzymujemy wartościowe szanse sprzedażowe.

‍

Jakie są słabe strony demand generation?

Nie będę Cię oszukiwać, że jest to idealny system, bo nie wierzę w takie rozwiązania. Strategia ta jest czasochłonna, ponieważ ustawienie wszystkich procesów oraz zsynchronizowanie wymaganych punktów styku wymaga drobiazgowego planu opartego na dogłębnej analizie danych empirycznych. Rozbudowana baza elementów kontentowych potrzebnych do wprowadzenia w życie wszystkich taktyk jest też kosztowna i tak naprawdę praca nad nią nigdy się nie kończy, ze względu na tempo konsumpcji materiałów cyfrowych. Czy to oznacza, że nie warto? Zdecydowanie warto, ale w myśl zasady work smarter, not harder możesz rozważyć outsourcing. W Explayn mamy opracowany gotowy framework, który chętnie dostosujemy do Twoich potrzeb. Skontaktuj się z nami i zobacz co możemy zrobić dla Ciebie.

‍

Jakie są różnice między lead gen a demand gen?

W sieci widnieje wiele sprzecznych informacji na temat obu metodologi. W naszym rozumieniu metodologia generowania popytu bazuje działaniach skrojonych pod Twoją grupę docelową, podczas gdy generowanie leadów ma działać jako jej dopełnienie. Generowanie popytu ma na celu zwiększenie liczby odbiorców poprzez przyciągnięcie nowych odwiedzających do Twojej witryny i zapoznanie ich z Twoimi rozwiązaniami. To jest proces długoterminowy oparty na budowaniu relacji. Natomiast generowanie leadów ma na celu przekształcenie odbiorców w MQL. Budowanie relacji następuje na etapie lead nurturingu. Jest to proces stosunkowo szybki i podlegający skalowaniu.  

Zobaczmy jak wyglądają zestawione różnice:


Demand Generation 

  • Zwiększa świadomość marki
  • Edukuje grupę docelową na każdym etapie procesu zakupowego
  • Buduje zaufanie
  • Wzbudza zainteresowanie
  • Wspiera proces decyzyjny

‍

Lead Generation 

  • Zbiera informacje kontaktowe odbiorców
  • Generuje MQL
  • Umożliwia proces lead nurturingu
  • Demonstruje wartość i przewagę konkurencyjną marki
  • Konwertuje wysokiej jakości leady w klientów

‍

Jak można połączyć lead generation i demand generation?

Wydawać by się mogło, że są to dwa kompletnie różne podejścia do procesu generowania leadów. Jednak prawda jest taka, że one świetnie uzupełniają siebie nawzajem. Demand generation ma potencjał do tego, aby być silnikiem napędzającym strategiczne generowanie leadów. Dobrze wiemy, że kierowanie zimnego ruchu na mechanizmy lead capture sprawia, że w najlepszym przypadku pozyskujemy drogo obiecujące leady w małej ilości, a w najgorszym drogo te zupełnie bezwartościowe w dużej ilości. Potrzebujemy tutaj zautomatyzowanego sita, które oddzieli nam ziarno od plew. Taką rolę pełni tutaj demand generation. Aby Twoje sito dobrze zadziałało, musisz budować świadomość i rozwijać zainteresowanie, ponieważ nie każdy jest gotowy na natychmiastową zgodę na przekazanie danych, a co dopiero na konwersję. 

Jak lead gen i demand gen wpływają na zysk?

Istnieje wiele metryk istotnych z punktu widzenia sprzedaży, które musisz zidentyfikować, śledzić i optymalizować, aby zrozumieć jak funkcjonuje proces zakupowy Twojego klienta. Jeśli jesteś na bieżąco z kluczowymi metrykami i optymalizujesz swoje kampanie zgodnie z pojawiającymi się trendami, to wiesz, że to ostatecznie prowadzi do stałego zwiększania liczby konwersji i zawierania większej liczby transakcji.

LTV, CAC, NPS, średnia wartość deala czy total rev - która z tych metryk najbardziej działa na Twoją wyobraźnię? Jeśli ta ostatnia, to zatrzymajmy się tu na chwilę. 

Ze względu na to, że cykl zakupowy klienta biznesowego trwa nawet kilka miesięcy, potrzebujesz dodatkowej metryki, która pozwoli Ci określić na jakim etapie jesteś, jeżeli chodzi o wykonanie planu kwartalnego czy rocznego. Ten wskaźnik to pipeline velocity.

‍

Co to jest pipeline velocity?

Metryka ta odnosi się do szybkości, z jaką potencjalni klienci przemieszczają się w lejku sprzedażowym. Pomyśl o tym jako o rurociągu, który przenosi wodę. Jeśli rurociąg jest czysty, woda będzie płynąć szybko. Jeśli jednak jest zatkany, woda będzie płynąć znacznie wolniej.

Podobnie, im mniej barier jest w Twoim lejku sprzedażowym, tym szybciej Twoi potencjalni klienci będą konwertować.

Ten wskaźnik ma dwie zasadnicze zalety:

  1. Możemy sprawdzić, czy dowozimy wyniki kwartalne / roczne etc
  2. Widzimy ile mamy obecnie $ w pipeline i jakiego przychodu możemy się spodziewać

Oblicza się go następująco:

(SQLs +  Średnia wielkość deala ($) + % win rate) / długość cyklu sprzedażowego

‍

Pipeline velocity przy lead gen vs. demand gen

Przejdźmy teraz do konkretów. Jak rev będzie wyglądać przy wyłącznym zastosowaniu lead generation, a jak przy zastosowaniu demand generation? Zobaczmy na symulacji:

‍

Co pokazuje nam ta symulacja? Jak bardzo wydajny jest demand generation. Przy takiej samej ilości otwartych szans sprzedażowych otrzymujemy pipeline velocity na poziomie 75.000 zamiast 15.000 przy wyizolowanym stosowaniu lead generation. 

Demand generation w Twojej strategii marketingowej

Jesteśmy Explayn

Wdrażamy praktyczne rozwiązania, przetestowane w wielu biznesach. Dzięki strategiom i procesom, które bazują na sprawdzonych metodach, maksymalizujemy osiągane wyniki.

Wiemy doskonale, że przyciąganie klientów to dopiero pierwszy krok. Dlatego dbamy o ich zachowanie, łącząc wszystkie metody, które pozwalają lepiej zrozumieć odbiorców. Wszystkie nasze decyzje opieramy na dokładnych badaniach, które gwarantują wymierne rezultaty. Testujemy różne rozwiązania, aby wybrać te najkorzystniejsze dla Twojego biznesu.

Aby zapewnić najwyższy poziom spójności, oferujemy kompleksową obsługę. Od identyfikacji wizualnej po kompleksową strategię marketingową i jej realizację – z nami możesz liczyć na spójny efekt. To idealne rozwiązanie dla firm, które dopiero wkraczają na rynek, ale także dla tych, o ugruntowanej pozycji.

‍

Poznaj Demand Generation

Tworzenie i dystrybucja treści jest podstawowym elementem strategii generowania popytu. Pomożemy Twojej firmie stworzyć jakościowe lejki zgodne z Twoimi celami, które konwertują.

Nasza metodyka polega na stworzeniu rozbudowanej sekwencji maili i reklam edukacyjnych, które pozwolą dotrzeć do odbiorców w wielu kanałach, wybudować zainteresowanie, a finalnie przekonwertować leada w zadowolonego klienta. Nowoczesne podejście omnichannel opiera się na wybudowaniu wielu punktów styku z marką poprzez LinkedIN’a, E-mail i reklamy remarketingowe. 

‍

Skontaktuj się z nami i porozmawiajmy o tym, co możemy dla Ciebie zrobić.

‍

‍