Cold mailing — czyli jak wysyłać maile, które sprzedają?

Bądźmy szczerzy, nikt nie lubi otrzymywać niechcianych emaili. A co, jeśli powiem Ci, że w rzeczywistości jest to jedno z działań o najwyższym zwrocie z inwestycji (ROI), które stosunkowo niskim nakładem potrafi wypełnić Twój pipeline nowymi leadami?

Kanał email jest w dalszym ciągu jednym z najchętniej wybieranych kanałów do pozyskiwania klientów w digitalu.

Wzorowo skonstruowana kampania cold mailingowa może mieć wskaźnik odpowiedzi na poziomie 50%, a działy marketingu i sprzedaży uważają je nadal jako skuteczny sposób na generowanie przychodu.

Co istotne, kampania cold mailowa nie wiąże się z dużą inwestycją. Dlatego jest atrakcyjna dla firm, które w krótkim okresie chcą zwiększyć sprzedaż i stworzyć przepływ gotówki potrzebny do rozwijania działalności.

Tak jak w każdej metodzie pozyskiwania klientów, nie ma magicznej formuły na stworzenie perfekcyjnej kampanii cold mailowej. Jednak nic straconego. Przygotowałem dla Ciebie metody, dzięki którym nie powtórzysz naszych błędów, zaoszczędzisz czas i pieniądze.

Czytaj dalej, żeby poznać najlepsze praktyki i dowiedzieć się, jak stworzyć skuteczną kampanię cold mail!

Czym jest cold mailing?

Cold mailing (zimny mail) polega na wysyłaniu komunikatów do potencjalnych klientów, które mają doprowadzić do nawiązania relacji biznesowej (przykładowo sprzedaży, lub nawiązania partnerstwa). W wielu przypadkach stosuje się omnichannelową taktykę "zimnych wiadomości" z zastosowaniem innych kanałów komunikacyjnych, takich jak np. LinkedIn. 

Oto kilka przykładów, jak różne firmy wykorzystują cold email:

• Studio graficzne wysyła cold maile z ofertą rebrandingu do firm, które przechodzą transformację cyfrową
• Firma oferująca narzędzia SaaS B2B, wysyła cold email do firm, oferując swój produkt.
• Firmy B2C nawiązują kontakt z influencerami, żeby nawiązać partnerstwo.
• Przedsiębiorcy kontaktują się z inwestorami, aby przedstawić swoje pitche sprzedażowe.

Cold mailing, a spam - czego unikać?

W wielu przypadkach cold mailing jest odbierany jako praktyki spamowe, a wiąże się to z nieumiejętnym jego przygotowaniem. Dlatego, kampanie powinne być tworzone z wzięciem pod uwagę zasad, które pozwolą na uniknięcie łatki spamu.

Przedstawię Ci pewien przykład. Wyobraź sobie, że przymierzasz się do zakupu swojego pierwszego samochodu.

1. W pierwszym wypadku dostajesz e-mail od nieznajomej firmy, która od razu oferuje Ci leasing z "najlepszym oprocentowaniem na rynku".
2. W drugim dostajesz wiadomość e-mail, również od nieznajomej firmy, ale ona oferuje Ci kompleksowe doradztwo w obszarze zakupu samochodu, od jego wyboru, aż po dogodne finansowanie.

Mimo że oba komunikaty są z technicznego punktu widzenia spamem to drugi wydaje się nie być spamem. Dlaczego? Drugi e-mail oferuje realną wartość, którą możesz wyciągnąć z dalszej rozmowy.

To wartość, jaką może wyciągnąć z niej odbiorca, odróżnia email spamowy od poprawnego cold mailingu. 

Dobra, ale co to oznacza dla mnie?

Chcąc uniknąć tego, aby Twoja kampania cold mailowa była odbierana jako spam, zadbaj o 2 podstawowe aspekty:

• Kieruj swoje działania do odpowiedniej grupy docelowej. Kontaktuj się jedynie z osobami, które pasują do Twojego profilu idealnego klienta i z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowani skorzystaniem z Twojej usługi.
• Dostarczaj wartość i interesujący content. W komunikacji oferuj coś, co będzie realną wartością dla Twojego potencjalnego klienta.

Cold email a email marketing

Zanim przejdziemy dalej, omówmy jeszcze jedną kwestię: Cold Mailing to nie to samo, co tradycyjny e-mail marketing.

Rodzaj wysyłki e-maili, który większości ludzi kojarzy się z e-mail marketingiem, to taktyka outbound marketingu, w którym odbiorca np. sklepu wyraża zgodę na otrzymywanie newslettera.

Dla odmiany, zimne maile polegają na dotarciu do osób, z którymi wcześniej nie mieliśmy kontaktu. Najczęściej oba te rodzaje będą wymagały innego stacku narzędziowego, który pozwoli Ci na dystrybucje (bo przecież nie chcemy wysyłać tych wiadomości ręcznie).

Dlaczego warto stosować cold mailing?

• Targetowanie: Emaile pozwalają na precyzyjne targetowanie. Dzięki nim możesz dotrzeć dokładnie do osoby decyzyjnej. 
• Dostępność: Znaczna większość osób decyzyjnych w firmach korzysta ze elektronicznych skrzynek pocztowych. Dlatego, jak tylko zdobędziesz poprawny adres e-mail, Twoja wiadomość trafi wprost "pod ich drzwi".
• Niski próg wejścia: Dostępnych jest wiele narzędzi, które mogą zautomatyzować Twoją kampanię, ale w gruncie rzeczy potrzebujesz tylko skrzynki e-mailowej. To oznacza, że możesz zacząć działać szybko i obserwować pierwsze wyniki (lub ich brak 🥲)

Brak odzewu nie oznacza jednak końca świata. Jednak nie da się ukryć, że cold email, potrzebuje odpowiedniego podejścia. Jednym z błędnych przekonań, które sprawiają, że wydaje się jeszcze trudniejszy, jest fakt, że zimny mail powinien od razu doprowadzić do sprzedaży.

Lepszym sposobem jest budowanie relacji. Ostatecznym celem może być sprzedaż, ale to rzadko kiedy dzieje się po jednej wiadomości. 

Jak stworzyć skuteczną kampanię cold mailingową?

Jak można się spodziewać, przeprowadzenie kampanii cold mailingowej, dzięki której chcesz nawiązać relację biznesową, wymaga czegoś więcej niż tylko trafienia w odpowiednią grupę docelową. To zaledwie pierwszy krok na drodze do pozyskania nowych klientów, ale czeka Cię jeszcze trochę pracy zanim klikniesz "Wyślij". 

Poniżej znajdziesz kilka bazowych kroków, które pozwolą Ci zrozumieć proces - co działa i jak poprawić swoją kampanię.

1. Stwórz Buyer Persone

Znajomość swojej grupy docelowej jest kluczowym krokiem w dostarczeniu im spersonalizowanego i angażującego komunikatu. Otwierając drzwi potencjalnej współpracy, musisz upewnić się, że przychodzisz z czymś, co może przynieść klientom realne korzyści.

Z pomocą przychodzi Buyer Persona.

Buyer Persona to obraz klienta oparty o analizę ścieżki zakupowej, jego potrzeb i oczekiwań. Sprawdź nasz artykuł, żeby dowiedzieć się jak (naprawdę) wygląda customer journey w twoim biznesie B2B?

Budując Buyer Persone, nie zapomnij o określeniu poniższych kryteriów:

• branża / sektor
• kraj
• wielkość firmy
• stanowisko
• kryteria niestandardowe (oferowane usługi, stadium rozwoju czy rodzaj klienta z którymi współpracują)

2. Zbierz bazę mailową

Znasz już swojego odbiorcę, teraz czas na uzyskanie danych osobowych.

1. Zbieraj dane: Jest wiele źródeł i narzędzi, z których możesz pozyskać dane kontaktowe potencjalnych klientów. Możesz skorzystać z baz danych firm lub narzędzi do zdobywania adresów mailowych.
2. Sprawdź poprawność danych: Przed dodaniem danych do bazy danych, upewnij się, że są one poprawne i aktualne. Zawsze warto zweryfikować adresy e-mailowe (do tego również możesz wykorzystać odpowiednie narzędzia).
3. Zachowaj zgodność z RODO: Pamiętaj, że w procesie zbierania i przechowywania danych musisz zachować zgodność z RODO (Rozporządzenie O Ochronie Danych). Nie pozyskuj adresów email z nielegalnych źródeł
4. Użyj narzędzi do zarządzania bazą danych: Uwierz mi, zarządzanie kampanią mailową z poziomu excela lub sheetsów jest ciężkie. Warto wyposażyć się w narzędzie CRM (Customer Relationship Management). Dzięki nim możesz łatwo przechowywać i zarządzać danymi kontaktowymi.

3. Test pierwszego wrażenia

Wiele zimnych maili nigdy nie zostaje otwartych. Dzieje się tak, ponieważ nie zdają testu pierwszego wrażenia. Co widzisz w pierwszej kolejności wchodząc na skrzynkę mailową? Tytuł maila, Nadawcę i Podgląd tekstu.

Zwróć uwagę na następujące rzeczy:

• Nadawca: Zadbaj o to, aby nazwa nadawcy była reprezentacyjna. Zalecam używania pełnego imienia i nazwiska osoby, która podejmie kontakt po pozytywnej odpowiedzi konkretnej osoby. 
• Temat: Tytuł maila to jeden z najważniejszych czynników mających wpływ na to czy mail zostanie otwarty. Zadbaj o to, żeby zachęcał do otwarcia. Unikaj pisania clickbaitowych tekstów. 
• Podgląd tekstu: to krótki fragment, który odbiorcy widzą w podglądzie wiadomości. Najczęściej, to część pierwszego zdania treści właściwej. Użyj tego, aby zainteresować czytelników. Użyj personalizacji  - to pokazuje Twoim potencjalnym klientom, że odrobiłeś zadanie domowe.

Pracuj nad każdym z tych elementów, aby Twój cold mailing ominął filtry antyspamowe w głowach klienta. 

4. Treść maila

Skuteczność cold mailingu będzie zależała od tego jak dobra będzie treść sekwencji, którą wyślesz do adresata. Maile zwykle wysyłamy w sekwencjach (wiadomość otwierająca + follow-upy).

Poniżej przedstawię Ci podstawowy schemat budowy wiadomości otwierającej:

• Otwarcie: To ważny element, który omówiliśmy już wcześniej.  Może być to coś odnoszącego się bezpośrednio do klienta (np. odniesienie się do ostatniego posta na LinkedInie).
• Kontekst: Wyjaśnij, dlaczego się kontaktujesz - na przykład dlatego, że zauważyłeś, że osoby na podobnych stanowiskach mają pewne wyzwanie. Im bardziej szczegółowo, tym lepiej. 
• Propozycja wartości: Z kontekstu płynnie przejdź do propozycji wartości. Nie sprzedawaj! Skup się na wartościach dodanych, płynących z Twojego rozwiązania.
• Zakończenie: Na końcu każdej wiadomości, powinno znaleźć się CTA. Może to być zachęcenie do umówienia się na krótką rozmowę.

Dobre praktyki:

• nie przesyłamy oferty i nie próbujemy sprzedać - wbrew pozorom, kampania cold mailingowa ma za zadanie nawiązanie relacji z odbiorcą!
• pierwsza wiadomość może być treściwa i kompleksowo opisywać sprawę z którą przychodzisz
• nie używaj sztywnego języka. Lepiej sprawdzają się naturalne komunikaty.
• pamiętaj o CTA (Call To Action) - przykładowo umówienie się na spotkanie online lub rozmowę telefoniczną.
• cold e-mail musi być maksymalnie dopasowany do grupy docelowej
• stopka powinna zawierać imię, nazwisko i odnośnik do strony www (dodatkowym atutem będzie zdjęcie i przekierowanie do profilu LinkedIn)

5. Kampania pilotażowa

Kiedy wszystkie komunikaty są już gotowe, przychodzi czas na wysyłkę. Aby wysłać sekwencję mailingową, możesz wykorzystać narzędzia do automatyzacji cold mailingu (W Explayn używamy m.in. Woodpecker'a). To narzędzie umożliwia automatyzację wysyłki i łatwe testowanie wariantów tematów i treści e-mail, wysyłając je do mniejszych grup na Twojej liście mailingowej.

Przygotowując kampanię cold mailingową warto przetestować komunikaty na 100-150 osobach, zanim wyślesz je do większej listy.

Follow-upy:

Wśród specjalistów znajdziesz wiele zdań na temat wiadomości "podgrzewających". 

Weź pod uwagę, że osoby decyzyjne w firmach są często zapracowane i warto z kilku dniowym odstępem wysłać maila przypominającego. Z naszego doświadczenia wynika, że największą otwieralność możemy uzyskać po drugim follow-upie. Jego celem jest zbudowanie wiarygodności i pokazanie, że nie jesteś robotem.

Przykładowa sekwencja może wyglądać w następujący sposób:

1. Mail #1
2. Follow up #1 - po 3 dniach
3. Follow up #2 - po 6 dniach

Dobre praktyki:

• dodaj wartość do Follow-upa. Możesz dodać link do artykułu na Twojej stronie odnoszącego się do problemu odbiorcy.
• follow-up powinien być krótki i zwięzły

6. Mierz wyniki i optymalizuj

Będę szczery - raczej nie zobaczysz świetnych wyników po swoim pierwszym mailu. Najskuteczniejsze kampanie powstają po kilku turach testów z różnymi tytułami, treścią, CTA. Eksperymentowanie z różnymi komunikatami i wnioski na podstawie wyników, pozwolą Ci na poprawę.

Metryki, na które musisz zwracać uwagę:

• Wskaźnik otwarć (Open rate): procent wiadomości, które zostaną otwarte przez odbiorcę. 
• Współczynnik odpowiedzi (response/reply rate): procent osób, które odpowiadają na Twoją wiadomość. 
• Współczynnik konwersji: procent osób, które ostatecznie umawiają się na spotkanie. 

Kampania omnichannelowa

Teraz coś dla bardziej wymagających. Jeśli chcesz zmaksymalizować zysk z kampanii, warto pomyśleć o kampanii omnichannel. To strategia, która łączy cold mailing z innymi kanałami komunikacji, takimi jak np. kampanie reklamowe na platformach społecznościowych, retargeting, czy nawet wysyłka listów czy paczek.

Celem takiej kampanii jest dotarcie do potencjalnego klienta za pomocą różnych kanałów i budowanie z nim relacji na wielu poziomach, co może zwiększyć skuteczność konwersji. Kampania cold mail omnichannel wymaga starannego planowania i koordynacji działań na różnych kanałach, ale może przynieść znacznie lepsze wyniki niż klasyczna kampania cold mailingowa.

Nasza metodyka polega na stworzeniu rozbudowanej sekwencji wiadomości, które pozwolą dotrzeć do odbiorców w wielu kanałach, wybudować zainteresowanie, a finalnie przekonwertować leada w zadowolonego klienta. Nowoczesne podejście omnichannel opiera się na wybudowaniu wielu punktów styku z marką poprzez LinkedIN’a, E-mail i reklamy remarketingowe. 

Skontaktuj się z nami i porozmawiajmy o tym, jak możemy Ci pomóc?