Wystawne kolacje, biznesowe brunche, spotkania sprzedażowe w biurze prezesa.
W dobie smartfonów i Internetu, sprzedaż oparta o relacje odchodzi w zapomnienie.
Wraz ze wzrostem tempa życia, zmieniają się też tendencje zakupowe klienta
biznesowego oraz jego potrzeby, dlatego tradycyjne podejście do marketingu B2B
nie wystarcza. Potrzeba nowego spojrzenia, które jest skalowalne i mierzalne.
Takie właśnie jest Demand Generation.

Od czego zależy sukces sprzedaży w B2B?

Zachowania zakupowe klienta biznesowego przeszły w ciągu ostatnich kilku lat prawdziwą rewolucję. Biznes bardzo przyspieszył, a to spowodowało brak czasu osób decyzyjnych na mniej efektywne i bardzo czasochłonne formy pozyskiwania informacji o poszukiwanych rozwiązaniach, do których należą m.in. spotkania z przedstawicielami handlowymi. Najnowszy raport Gartnera pokazuje brutalną prawdę - Twój potencjalny klient poświęci maksymalnie 17% swego czasu na bezpośredni kontakt z przedstawicielami Twojej firmy. Na co przeznaczy resztę czasu? Na samodzielne pozyskiwanie potrzebnych danych. Z czego lwią część, czyli aż 27% na samodzielny research online. Co to dla Ciebie oznacza? Aby osiągnąć sukces, potrzebujesz zdigitalizować swój marketing oraz procesy sprzedażowe. Zobacz jak to zrobić poniżej.

Czego potrzebujesz, aby zdigitalizować swoją sprzedaż B2B?

Tryb standby

Klienci mają alergię na nachalną akwizycję. Decydentami powoli stają się przedstawiciele pokolenia Y, które zgodnie z danymi zebranymi przez Gartnera, preferuje postawę digital-first w procesie zakupowym. Ponad 44% millenialsów biorących udział w badaniu preferuje wykluczenie przedstawicieli handlowych z procesu sprzedażowego. Jak możesz odpowiedzieć na tą potrzebę? Bądź w ciągłej gotowości, w takim trybie quasi stand by, czyli dostarczaj odpowiedzi na nurtujące pytania za pomocą starego i sprawdzonego inbound marketingu.

Idealna proporcja między ilością a jakością leadów

Jak generować wartościowe leady? To pytanie prześladujące w koszmarach nocnych niejednego CMO. Zwłaszcza jeśli udało mu się opanować do perfekcji najbardziej efektywne taktyki lead generation. Dzień kończy się wówczas z imponującą ilością leadów, niestety kiepskiej jakości, co fatalnie wpływa na CAC. Dobrym posunięciem jest wówczas ABM, pozwalający trafiać ze spersonalizowanym komunikatem do precyzyjnie wyselekcjonowanej grupy odbiorców.

Przemyślany i spójny komunikacyjnie proces bazujący na ścieżce zakupowej klienta.

Proces zakupowy B2B różni się znacznie od bazującego na emocjach procesu B2C. Dzieje się tak dlatego, że zakupy B2B opierają się często o produkty lub usługi high ticket, gdzie zaangażowanych jest kilku decydentów (Chyba nikt nie uważa zakupu oprogramowania dla firmy za dziesiąt tysięcy pod wpływem emocji za dobre rozwiązanie). Wyobraź sobie ścieżkę Twojego klienta jako konwersację, która rozpoczyna się w punkcie pierwszego styku (Problem / Wyzwanie, które popycha go do poszukiwania rozwiązania), a kończy na działaniach post sprzedażowych (Budowanie relacji). Całość musi mieć sens, być spójna wizualnie i treściowo, aby ułatwić Twojemu klientowi przechodzenie pomiędzy kolejnymi etapami.

Budowanie treści jest kluczowym filarem Demand Generation. Przygotowaliśmy dla Ciebie przewodnik po Content Marketingu dla firm B2B, który pomoże Ci budować treści, które przynoszą zwrot z inwestycji.

{{download-form}}

Sprzedaż jako naturalna konsekwencja

Jeżeli zastosujesz poprzedni punkt w swojej marketingowej strategii, to sprzedaż stanie się naturalną konsekwencją biznesowej relacji, którą utworzysz w ten sposób. Twoje rozwiązanie będzie tym, które pojawi się na ofertowym stole jako jedna z opcji.

Optymalizacja kosztów marketingu

CAC, który obok ROI jest jednym z wyznaczników zdrowia biznesu, ma tendencję do wzrostu w przypadku intensyfikacji działań marketingowych i produkcji wysokiej jakości materiałów promocyjnych. Na szczęście nie musi tak być. Wystarczy, że Twoja oferta trafi do tych osób, które z dużą dozą prawdopodobieństwa będą nią zainteresowane.

Rozpoznawalność i zaufanie

Zakupów o wysokim priorytecie nie dokonujemy od przypadkowych osób. Aby znaleźć się na liście potencjalnych dostawców Twojego klienta, musisz kojarzyć mu się z rozwiązaniem, którego on poszukuje. Z pomocą przychodzi tu thought leadership. Jeśli będziesz występować jako autorytet w swojej dziedzinie, to klienci będą aktywnie szukać kontaktu z Tobą.

Jak to wszystko połączyć w sensowną całość? Witaj w świecie Demand Generation,
czyli rozbudowanym systemie generowania popytu. Ta strategia, to drobiazgowo ułożna machina do automatyzacji procesów sprzedażowych w Twojej firmie, który opisałbym jednym zdaniem tak: Demand Generation to mniejsza ilość leadów przy większym close rate. Brzmi jak strategia, której warto poświęcić więcej uwagi? Przeczytaj na czym polega Demand Generation i co dobrego może przynieść dla Twojego biznesu.

Co to jest Demand Generation?

Strategia Demand Generation to zbiór zintegrowanych i mierzalnych działań i taktyk, które prowadzą do wzmocnienia popytu na wczesnym etapie procesu zakupowego. Taktyka ta w połączeniu z technikami omnichannel takimi jak Lead Generation, Account Based Marketing, Lead Nurturing czy Social Selling, umożliwia osiągnięcie efektu synergii i znaczne obniżenie kosztów operacyjnych.

Działania Demand Generation opierają się w dużym stopniu o segmentację grupy docelowej, budowanie bardzo dokładnego ICP (ideal customer profile / buyer persony), i mapowanie ścieżki zakupowej co pozwala dostosować działania do miejsca, w którym znajduje się prospekt. Aktywności te, obejmują szereg punktów styku, które mają na celu podnoszenie świadomości potencjalnych klientów, pozycjonowanie Twojej marki jako zaufanego doradcy, generowanie wartościowych leadów, sprzedawanie Twojego rozwiązania i — jeśli zostanie to wykonane prawidłowo — wspieranie prawdziwej lojalności wobec Twojej marki.

Zdecydowanie nie jest to szybkie rozwiązanie nastawione na natychmiastowe zyski. Jest to stopniowe, kompleksowe, holistyczne podejście do procesu sprzedażowego, które wykorzystuje synergię wynikającą z wzajemnego uzupełniania się poszczególnych taktyk marketingowych, dedykowanych do poszczególnych etapów lejka sprzedażowego.

Demand generation zaimplementowany w prawidłowy sposób, może nie tylko stworzyć świadomość dotyczącą tematyki najbardziej istotnej dla Twojej firmy czy zapewnić napływ kwalifikowanych potencjalnych leadów potrzebnych do finalizacji procesu sprzedażowego, ale również zredefiniować funkcję marketingu jako generatora przychodów zamiast centrum kosztów.

Trzy filary Demand Generation

Według Marketo, działania w ramach strategii Demand Generation można podzielić na trzy filary:

Generowanie leadów

  • Przyciąganie potencjalnych klientów, którzy finalnie zostaną dodani do bazy danych firmy

Przechwytywanie

  • Przepuszczanie pozyskanych leadów przez proces lead nurturingu
  • Budowanie świadomości marki za pomocą reklamy PPC i optymalizacji SEO

Jak działa Demand Generation - case study

Aby przybliżyć Ci działanie Demand Generation, posłużę się przykładem biznesu typu SaaS, ponieważ rozwój to podstawa każdego startupu.

Niestety wielu założycieli ma trudności ze zbudowaniem silnika, który napędza przewidywalny i skalowalny wzrost. Przygotowałem ramowy case study, który pomoże zrozumieć Ci idee Demand Generation. Chociaż ten framework bazuje na modelu SaaS, jest w pełni aplikowalny do innych segmentów B2B high ticket.

Infografika przedstawiająca działanie demand generation - generowanie popytu w praktyce

Posłużę się tutaj metaforą sprawnie działającego organizmu, aby zobrazować kompleksowość tego rozwiązania, oraz współzależność poszczególnych elementów.

Mózg operacji: Twój CRM / CDP gromadzący Twoje zasoby

Naszym mózgiem jest CRM. To w nim znajdują się wszystkie informacje dotyczące Twoich potencjalnych klientów. To dzięki niemu wiesz, jak  się zachowują, jakie treści konsumują, gdzie przebywają oraz jak się z nimi skontaktować.

Na podstawie tych danych przeprowadzasz segmentację i podejmujesz decyzje na temat doboru narzędzi i taktyk dotarcia do klienta.

Im więcej informacji na temat prospektów, tym precyzyjniejsze działania jesteś w stanie zastosować. Warto zadbać o pełną automatyzację przepływu danych z przykładowo Twoim systemem crm czy platformami reklamowymi.

Infografika przedstawiająca proces i narzędzia w metodyce demand generation

Układ krwionośny: Czyli działania i taktyki, które pomagają przeprowadzić Twoich prospektów przez ścieżkę zakupową

ABM, zasilany przez informacje (zasoby) z Twojego CRMu

Jak możesz wykorzystać informacje o klientach w ramach ABM:

  • Informacje kontaktowe z bazy danych napędzają różne programy generowania popytu.
    Przykłady obejmują email, reklamy bezpośrednie, reklamy cyfrowe i sprzedaż wychodzącą (telefony)
  • Gdy masz już wszystkie potrzebne informacje na temat swoich klientów, możesz zacząć lead nurturing, aby wyedukować potencjalnych klientów o Twoim produkcie i zbudować zaangażowanie.
  • Platformy reklamowe (tj. Facebook, Google i LinkedIn) wykorzystują systemy dopasowywania.
    Za pomocą tych platform reklamowych przesyłasz listę docelowych baz danych, aby dotrzeć do odbiorców na danej platformie. Dzięki temu możesz uruchomić remarketing do osób, które odwiedziły Twoją stronę lub wyświetlać treści osobom podobnym, do tych z Twojej bazy.
  • Na dalszym etapie lejka Twój dział marketingu angażuje zespół ds. rozwoju biznesu, który wspiera  działania sprzedażowe. Ich głównym celem jest skierowanie ludzi bezpośrednio do zapytania
    o demo lub zapytania ofertowego.

Główny cel tego elementu: przyciągnięcie ludzi do Twojej witryny, zaangażowanie na etapie TOFu i MOFu, ostatecznie, poproszenie o demo.

Źródła ruchu

  • Inwestując w content marketing i optymalizując SEO witryny, będziesz w stanie generować tani ruch przez długi czas. Dzięki temu, długofalowo budujesz świadomość marki i konsekwentnie generujesz leady.
  • Reklamy PPC (np. Adwords) to świetny sposób na przyciągnięcie ruchu z wyszukiwarek do Twojej witryny. Wydając pieniądze na właściwe słowa kluczowe, będziesz w stanie dostać się na szczyt Google i przyciągnąć ludzi, którzy szukają rozwiązania swoich problemów.
  • Działania PRowe, to kolejna opcja pozyskania ruchu
  • Referrale, czyli ruch pochodzący z witryny innej organizacji. Im więcej linków możesz zbudować
    w Internecie, tym większy ruch z witryn odsyłających uzyskasz.
  • Marketing w mediach społecznościowych, który jest niedoceniany w segmencie B2B,
    może być potężnym narzędziem do przyciągania ruchu do Twojej witryny. Wspaniałą rzeczą
    w mediach społecznościowych jest to, że masz szansę na zbudowanie relacji z klientami. A jeśli stworzysz coś, co będzie z nimi rezonować, masz wielką szansę na zbudowanie potężnego miejsca styku.
  • Polecenia: jak już zapewne wiesz, klienci, którzy przychodzą do Ciebie z polecenia, mają większy potencjał niż Ci pochodzący z kampanii płatnych. Mają dużo krótszy cykl zakupowy i są już często wyedukowani na temat Twojego rozwiązania.

Serce, czyli główny element Twojego układu, gdzie odbywają się kluczowe dla Ciebie działania

Twoja witryna internetowa

  • Twoja strona internetowa i content, który się znajduje to serce machiny Demand Generation. To miejsce, w którym potencjalni klienci dowiadują się o Twojej marce i angażują się w Twoje akcje dedykowane TOFu (zapis na webinar, zapis na newsletter, gated content). Dobrze zoptymalizowana pod kątem CRO strona doprowadza do zapytania ofertowego.
  • Twórz treści, które wspierają proces zakupowy i przygotowują klienta do zakupu Twojego rozwiązania.

Gdy potencjalny klient wchodzi na stronę, dzieje się jedna z trzech rzeczy:

  • Prośba o demo → nasz święty Graal
  • Zaangażowanie w akcję dedykowaną MOFu (wartościowe treści, które wspierają proces zakupowy) → po uzyskaniu maila lead nurturing
  • Opuszczenie strony → remarketing prowadzący do powrotu klienta do lejka

Tutaj moglibyśmy zakończyć tą historię, ponieważ naszym KPI była prośba o demo,
ale Demand Generation to holistyczny program generowania sprzedaży, który wspiera działania
na całym przekroju ścieżki zakupowej, więc zobaczmy co dzieje się po uzyskaniu demo przez potencjalnego klienta.

Proces sprzedaży

Tutaj pierwsze skrzypce gra Zespół Sprzedażowy. Jak to wygląda krok po kroku?

  • Na tym etapie to Account Executive zarządza relacją z potencjalnym klientem. Cykl sprzedaży rozpoczyna się od kwalifikacji potencjalnych klientów, aby upewnić się, że produkt będzie służył ich potrzebom.. Głównymi zadaniami AE jest demonstracja produktu oraz zaadresowanie wszystkich wątpliwości na całym etapie procesu sprzedażowego.
  • Zespół marketingowy wspiera dział sprzedaży, w całym procesie sprzedaży.. Działania te obejmują czynności takie jak tworzenie pitchów, przygotowanie specjalistycznego contentu czy działania aktywujące sprzedaż.
  • Zespół marketingowy wspiera również proces sprzedaży za pomocą programów marketingowych typu down-funnel. Najlepszym tego przykładem są eventy (klienci entrepris) lub webinary, podczas którego potencjalny klient lepiej poznaje Twoją firmę.
  • Co możesz zrobić jeśli nie posiadasz Zespołu, który zajmuje się sprzedażą i nie jesteś w stanie obsłużyć wszystkich zapytań? Z pomocą przychodzi Marketing Automation, który może skutecznie pomóc Ci generować szanse sprzedażowe. Kluczem do sukcesu są tutaj perfekcyjnie ustawione sekwencje mailowe, które gładko przeprowadzają Twojego potencjalnego klienta przez cały proces lead nurturingu.

Odzyskiwanie utraconych szans

Większość firm zapomina o klientach, którzy z jakiegoś powodu nie dokonali zakupu, ale co powinno się dziać z osobami, które wypróbowały demo, ale nie zdecydowały się na zakup pomimo działań Zespołu Sprzedażowego? Wracają z powrotem do lejka sprzedażowego i ponownie stają się leadem. Zespół marketingowy, za pomocą contentu i działań lead nurturingowych będzie wzmacniał zaangażowaniei, dopóki nie będą gotowi wrócić do rozmów.

Chcesz wypróbować strategię Demand Generation w Twojej firmie?

Firma potrzebuje przewidywalnych przychodów, żeby mogła rosnąć. Klasyczne generowanie leadów nie wystarcza w dzisiejszych czasach na rynku B2B. Żeby generować wartościowe leady potrzebujesz kompletnego systemu generowania popytu, który w pełni zestroi sprzedaż i marketing i będzie działał w odniesieniu do ścieżki zakupowej klientów. Proces uczenia się, budowania i optymalizacji procesów wymaga miesięcy pracy teamu specjalistów. Demand Generation Program to gotowy system, który zamieni Twój zespół w maszynę do generowania wzrostu.

Skontaktuj się z nami. Sprawdzimy jak możemy Ci pomóc.