Z podstawowymi konceptami, takimi jak Customer Journey bywa tak, że mamy na ich temat bardzo klarowne wyobrażenie, które staje się wręcz dogmatem z który się nie dyskutuje. Jednak, jeżeli siedzisz w marketingu B2B tak jak ja, nie od dziś, to doskonale zdajesz sobie sprawę z tego, że w tej branży nie ma nic niezmiennego. To samo dotyczy ścieżki klienta. W ciągu najbliższych 5-ciu lat nastąpi radykalna zmiana w preferencjach Twoich potencjalnych klientów. Przeczytaj ten artykuł i dowiedz się jak się do niej przygotować.

Customer Journey B2B - do czego jesteśmy przyzwyczajeni? 

Ścieżka klienta w naszej wyobraźni ma zazwyczaj postać następujących po sobie etapów, które kończą się wyborem jednej z kilku analizowanych ofert. Gdybym miał ją narysować, to pewnie miałaby postać linii ciągłej, na którą nałożone są kolejne etapy: Identyfikacja problemu → Edukacja → Poszukiwanie rozwiązania → Ewaluacja dostępnych rozwiązań → Decyzja zakupowa → Zakup. W procesie bierze udział oczywiście całe Buying Committee, więc wokół tej prostej linii mamy cały sztab ludzi. Ci ludzie, na etapie decyzji zakupowej spotykają ekipę sprzedawców i tutaj dochodzi do zamknięcia sprzedaży. Zgodnie z tym konceptem, proces ten ma charakter liniowy, a prospekci przechodzą z jednego etapu do drugiego. Brzmi nieźle, ale możliwe jest jedynie w utopijnym świecie. Co więc jest bliższe prawdy?

Customer Journey B2B - jak wygląda naprawdę? 

Dzięki rozbudowanym systemom pozwalającym nam obserwować zachowania klientów w czasie rzeczywistym, możemy zaobserwować, że ścieżka klienta w empirii jest znacznie bardziej skomplikowana. Wygląda mniej-więcej tak:

Klient nie porusza się płynnie pomiędzy etapami, a często wraca na sam początek ścieżki. Dzieje się tak, ponieważ w efekcie doedukowania, często pojawiają się nowe wątpliwości lub zostają uświadomione bardziej priorytetowe wyzwania do natychmiastowego rozwiązania. Mnóstwo procesów odbywa się poza Twoim wpływem, dlatego tak istotne jest przemyślane działanie w punktach styku. 

Co zmieniło się w ścieżce zakupowej klienta B2B? 

‍

To nie jest koniec zmian w ścieżce zakupowej klienta. Możemy spierać się na temat różnych teoretycznych modeli jej przedstawiania, ale zmiany dotyczące zachowań konsumenckich są faktem opartym na statystycznych danych. Tematowi temu przyglądał się ostatnio Gartner. Z ich raportu wynika, że wkraczający powoli na stanowiska decyzyjne przedstawiciele pokolenia Y, mają zupełnie inne potrzeby w zakresie obsługi klienta niż ich poprzednicy. Różnią ich również wyzwania, z którymi przyszło im się mierzyć. Na co w związku z tym warto zwrócić uwagę?

Trend digital-first

Millenialsów cechuje postawa digital-first, co skutkuje tym, że w sposób ciągły polegają na kanałach cyfrowych podczas całej podróży zakupowej (np. witryny dostawców, witryny stron trzecich, media społecznościowe). W związku z tym można zaobserwować ciągłą ewolucję zmian preferencji klientów z osobistych interakcji sprzedażowych w kierunku kanałów cyfrowych. Badania firmy Gartner wykazały już, że strony internetowe dostawców są równie ważnym źródłem pozyskiwania informacji jak przedstawiciele handlowi.

Innowacyjne wirtualne doświadczenia 

Wynajęcie powierzchni na Manhattanie bez konieczności lotu do Stanów? Teraz to możliwe. Bardzo złożone interakcje, które tradycyjnie wymagały bezpośrednich wizyt bezpośrednio na miejscu, takie jak transakcje dotyczące nieruchomości komercyjnych, przenoszą się do rzeczywistości wirtualnej. Klienci mogą teraz wypróbować w rzeczywistości wirtualnej dostosowaną do ich potrzeb przestrzeń, testując cyfrowo preferowane konfiguracje i wydzierżawić piętra w wieżowcu w dzielnicy Shinjuku bez jednego uścisku dłoni. Warto zastanowić się w jaki sposób Ty możesz wprowadzić nowe technologie do swoich procesów sprzedażowych, ponieważ trend ten zaczyna powoli się umacniać. W perspektywie 5-ciu najbliższych lat, stanie się on standardem w branży B2B. 

Możliwości analityczne

Dzięki znacznej digitalizacji procesu zakupowego, możemy bardzo dokładnie mapować ścieżkę zakupową klientów. Zaawansowane systemy CDP, które do niedawna były zarezerowane tylko dla największych firm, teraz są w zasięgu małych i średnich przedsiębiorstw. Do tej pory analiza trendów, generowanie prognoz czy określanie realnych szans sprzedażowych było w wielu organizacjach traktowane bardzo po macoszemu. W tym obszarze jest zdecydowanie wiele do zrobienia. Większość informacji o klientach przepływa przez różne systemy, zbierane z różnych punktów kontaktu z klientem. W rezultacie stosunkowo niewielka liczba organizacji stworzyła możliwość przechwytywania, organizowania, czyszczenia i systematycznego przeszukiwania tych danych. Niesystematyczne wprowadzanie danych, niekompatybilne systemy i brak dostępu do kluczowych informacji uniemożliwiają organizacjom wdrażanie nawet podstawowego uczenia maszynowego lub sztucznej inteligencji (AI). Skuteczna analiza danych nie może być postrzegana jako obca, abstrakcyjna koncepcja i musi być traktowana priorytetowo jako podstawowa zdolność rozwojowa biznesu.

Poziom kompleksowości procesu decyzyjnego

Niedawne badanie przeprowadzone przez Gartnera wśród ponad 1000 respondentów wykazało, że 93% z nich określiło swoją decyzję o zakupie jako wynik większej inicjatywy organizacyjnej. Decyzja ta utrudniona jest przez zakłócające bariery operacyjne, względy rynkowe oraz (według prawie 50% badanych), strukturę organizacyjną. Innymi słowy, udane decyzje zakupowe B2B są w rzeczywistości uzależnione od zdolności klientów do skutecznego adaptowania się do zmian rynkowych. Ponad 80% klientów wyraziło niepewność co do własnej zdolności do zarządzania taką zmianą, a ich dostawcy muszą mieć w tym swój udział.

Przesycenie informacjami

Wysokiej jakości informacje serwowane przez potencjalnych dostawców  nie zapewniają już tak wyraźnej przewagi konkurencyjnej, jak miało to miejsce zaledwie kilka lat temu. W wyścigu o nazwie “thought leadership” dostawcy skutecznie znaleźli się w sytuacji patowej. W ciągu następnych pięciu lat ciągłe inwestycje w wysokiej jakości content, ulepszone badania i rozszerzoną dystrybucję treści spowodują, że nowatorskie, wyróżniające się jakością działania dostawców spadną do rangi przeciętnej inicjatywy. 

‍

{{download-form}}

Jak sprawdzić efektywność swojej ścieżki zakupowej?

Sprawdzeniu efektywności ścieżki zakupowej pomaga rozbicie jej na trzy etapy: 

  1. Świadomość
  2. Zainteresowanie
  3. Zakup

Co należy mierzyć na poszczególnych etapach żeby zbadać efektywność ścieżki zakupowej?

Świadomość

  • ruch na stronie www i współczynnik konwersji (konwersję zdefinuj tutaj jako ilość pobrań Twojego lead magnetu czy zapis na newsletter),
  • liczba wyświetleń Twojego video
  • współczynnik odrzuceń (to bardzo istotna metryka z punktu widzenia dopasowania treści do grupy docelowej)
  • ilość wzmianek i polubień (wspominałem już w moim poprzednim artykule, że to są tzw. vanity metrics, ale na tym etapie dają jakieś wyobrażenie na temat tego, czy udaje Ci się przykuć uwagę odbiorców).

Zainteresowanie

  • Liczba zapytań mailowych
  • czas spędzony na stronie
  • linki przychodzące i komentarze
  • liczba próśb o demo
  • CPL - koszt wygenerowania MQL

Zakup

  • Współczynnik tzw. twardej konwersji, czyli rozumianej jako sprzedaż
  • liczba akcji dokonanych w aplikacji przez klienta
  • CAC - koszt pozyskania klienta

Zmapuj ścieżkę swoich klientów z naszym narzędziem Customer Journey Canvas. Zdiagnozuj słabe punkty i zoptymalizuj swoje procesy sprzedażowe.

Zweryfikuj poziom konwersji na poszczególnych etapach, a dzięki temu dowiesz się gdzie znajdują się potencjalne słabości prowadzonych działań, czyli gdzie uciekają Twoi klienci. Załóżmy, że 80% odbiorców w Twojej grupie docelowej zna Twoją firmę. Z tej grupy 70% rozważa zakup oferowanego przez Ciebie rozwiązania. 25% rozważających decyduje się na zakup, a 70% kupujących dokonuje ponownych zakupów. Na tym przykładzie doskonale widać dziurę na poziomie zakupów. I to nad tym etapem należy popracować.  Czytaj dalej aby dowiedzieć się jak to zrobić.

‍

Jak usprawnić swoją ścieżkę klienta B2B?

  1. Zdiagnozuj słabe punkty

Jeżeli nie jesteś czytelnikiem-spadochroniarzem, który postanowił desantować się do najbardziej atrakcyjnej części tego artykułu, to ten etap masz za sobą, ponieważ analizę słabych punktów omówiłem w poprzednim akapicie. Jeśli pominąłeś poprzedni akapit, to BUSTED! Musisz wrócić do niego, żeby dowiedzieć się jak to zrobić.

  1. Bądź na bieżąco z działaniami konkurencji

Nie, nie chodzi tu o to, żeby kopiować ich działania. Szukaj miejsc do wybudowania przewag i jak wyróżnić się swoimi działaniami. Co sprawia, że działania konkurencji na interesującym Cię etapie są bardziej skuteczne niż te podejmowane przez Ciebie? Jak oni to robią? Przeanalizuj działania najprężniej działających konkurentów i wyciągnij wnioski. 

  1. Nie zapominaj o Buyer Personie 

Wróć do stworzonej na początku procesu Buyer Persony. Może podejmowane działania dryfują za bardzo od jej potrzeb i stąd brak efektów? Może sama Persona wymaga aktualizacji? Zarówno Buyer Persona jak i Customer Journey bardziej przypominają żywy organizm, który ciągle się zmienia, niż piramidy, które tkwią w Gizie niezmiennie od tysięcy lat. Dlatego warto weryfikować ich poziom odzwierciedlenia rzeczywistości. 

  1. Przejdź się ścieżką klienta 

To metoda zaczerpnięta z UXu. Zobacz czy na żadnym z etapów nie ma ślepych zaułków, które sprawiają, że klient nie jest w stanie sfinalizować sprzedaży. Znam kuriozalny, ale autentyczny przypadek, gdy w nowej siedzibie firmy nastała panika z powodu drastycznego spadku sprzedaży. Telefony milczały - nikt nie dzwonił. Do działu sprzedaży nie spływały żadne zamówienia. Atmosfera robiła się coraz bardziej napięta. Na szczęście okazało się, że powód był bardzo prozaiczny i łatwy do usunięcia - automatyzacja przechwytujące dane z formularza zgłoszeniowego przestała działać. To może wydawać się absurdalne, ale wierz mi, że często spotykam niedziałające linki czy formularze kontaktowe, które sprawiają, że klienci znikają tak szybko, jak się pojawili.  

  1. Dbaj o spójność komunikatów

Badania Gartnera wskazują, że klient potrzebuje wielokrotnie zetknąć się z marką zanim zdecyduje się na kontakt z firmą (a niektórzy z klientów przyjdą do Ciebie na ostatnim etapie procesu zakupowego). Co to dla Ciebie oznacza? Potrzebujesz wielu punktów styku, które będą ze sobą logicznie powiązane. Lubię myśleć o tym procesie jak o długiej dyskusji, która rozpoczyna się w momencie pierwszego kontaktu klienta z Twoją marką i trwa aż do momentu zakupu, kiedy relacja dojrzewa i zmienia swój charakter. Wszystkie treści muszą być ze sobą powiązane i spójne, aby proces przebiegał harmonijnie i płynnie. 

Jaka strategia marketingowa odpowiada na zmieniające się trendy zakupowe B2B?

Najbardziej dopasowanym do zmieniających się trendów zakupowych rozwiązaniem jest Demand Generation. Jest to holistyczny, mierzalny i skalowalny proces półautomatycznego generowania sprzedaży. W Explayn stworzyliśmy kompleksowy Demand Generation Program, pomagający firmom rozwiązać główne wyzwania związane z rozwojem, stworzeniem strategii marketingowo-sprzedażowej oraz przygotowaniem niezbędnych do tego narzędzi.Nasza metodyka polega na zaprojektowaniu rozbudowanej sekwencji maili i reklam edukacyjnych, które pozwolą dotrzeć do odbiorców w wielu kanałach, wybudować zainteresowanie, a finalnie przekonwertować leada w zadowolonego klienta. To nowoczesne podejście omnichannel opierające się na wybudowaniu wielu punktów styku z marką poprzez LinkedIN, E-mail i reklamy remarketingowe. 

‍

Skontaktuj się z nami i dowiedz się jak Demand Generation może zwiększyć sprzedaż w Twoim biznesie!

‍